Quanto costano le blogger cosmetiche?

Mi hanno chiesto 2 o 3 volte: ma quanto guadagnano le blogger cosmetiche?
In genere rispondo: Sono fatti loro!
Prima di tutto perché non lo so, il marketing digitale non ha tariffe fisse. Poi perché mi interessa di più il punto di vista delle aziende che sfruttano la rete per fare influencer marketing che il portafoglio di una persona che ha saputo trasformare una sua passione per il cosmetico, la sua empatia e capacità di comunicare in un business.

In origine (oltre 15/20 anni fà) pochissimi facevano web marketing, anche se il monitoraggio delle opinioni sul web e un saltuaria attività di astroturfing si individua già nei primi forum, gruppi di discussione (newsgroup) e community. L’astroturfing, molto presente ancora oggi, comporta la promozione di un prodotto o di una idea creando fittizie recensioni (positive o negative) inviate in rete in genere da personalità fittizie (fake o Sockpuppet). Apposite agenzie web o chi fa attività di web marketing all’interno dell’azienda può presidiare i principali siti dove si parla di un prodotto o di una classe merceologica e postare commenti, recensioni positive; a volte anche stroncature di prodotti concorrenti.
Questo tipo di attività è scorretta. Le false recensioni positive traggono in inganno il consumatore, quelle negative sono una carognata. Negli USA dove la FTC ( Federal Trade Commission ) può intervenire anche pesantemente contro la pubblicità ingannevole sono state redatte apposite linee guida per regolamentare l’utilizzo pubblicitario dei testimonial, degli endorsement, ma anche dei blog. Da noi non ci sono linee guida e sanzioni analoghe a quelle FTC e non c’è un controllo della correttezza nell’utilizzo pubblicitario di astroturfing, recensioni e beauty blogger “pubblicitarie”. In alcuni settori merceologici, si pensi a tripadvisor, la recensione on line è la componente principale del messaggio pubblicitario.
Ricordo che quando visitai alcuni forum, come alf, dove si parlava di cosmetici, la percentuale di messaggi apparentemente frutto di cyberturfing era molto alta. D’altra parte, in mezzo a tanti alias, nickname e identità fittizie, il post che vanta come una certa crema sia stata “eccezzzionale veramente” per la propria pelle, può essere scritto da una consumatrice di 18 anni come dall’impiegato cinquantenne della azienda.
Non sono stati rari i casi in cui alcuni cosmetici o marche sono state pesantemente denigrate o demonizzate on line da chi promuoveva la vendita di un’altra linea o tipologia di prodotti.

Le leve psicologiche sono diverse da quelle con cui agisce la pubblicità sui mezzi tradizionali, anzi come spesso accade se si adottano strategie di influencer marketing, si cerca di superare la crescente diffidenza verso la comunicazione pubblicitaria tradizionale; ma alla fine della fiera sempre di marketing si tratta.
Tipiche azioni di influencer marketing gli sconti praticati nella vendita delle auto a taxisti e agenti commercio. Categorie che con il passa parola possono influenzare le decisioni di acquisto di un auto: il consumatore si fida della loro opinione visto l’utilizzo massivo che fanno dell’automobile. Chiunque sia un “comunicatore” può diventare un influencer, anche parrucchieri e estetiste..
Le blogger con molti seguaci, soprattutto le vlogger, hanno un forte effetto positivo sulle intenzioni di acquisto del cosmetico, soprattutto del make-up.
Le blogger, chiamate vlogger quando comunicano prevalentemente con video, possono diventare opinion-leader, guru, anche “celebrità”, quando allargano la loro visibilità ai mezzi tradizionali: radiotelevisione e stampa.
Non è facile avere un grande numero di seguaci anche se oggi sul web è possibile “comprare” centinaia di migliaia di “click” o “mi piace”.
Le blogger devono essere empatiche, saper comunicare, se non utilizzano i video, devono anche saper scrivere bene, essere spiritose, interessanti.
Non necessariamente competenti e credibili a priori.
La credibilità, fattore determinante nella scelta di questi personaggi a scopo pubblicitario, è subordinata all’innamoramento, all’affezione che provano i loro seguaci. Devono essere amate per essere credibili e non viceversa.
Quando cominciano, non sono esperte/i e spesso il livello di conoscenze e competenze è analogo, se non inferiore, a quello del consumatore che si vuole attirare; ma sono simpatiche, piacciono, sono amiche che ti coinvolgono in una relazione che fa pensare all’innamoramento.
A questo si aggiunge la serialità, il meccanismo che fece grandi i romanzi di appendice ed oggi i serial televisivi. La consumatrice “innamorata” di una blogger sa che ci sarà una prossima uscita, un nuovo articolo, commento, un post su facebook o un tweet che rinnoverà l’attaccamento. Nelle metriche per valutare quanto un blog può essere utile per una campagna di pubblicità on-line è spesso determinante la quantità e frequenza dei messaggi. Alcuni influencer si fanno pagare con piccole cifre per ogni tweet che fa riferimento alla marca.

Il web fornisce varie metriche e analitiche del traffico e dei collegamenti creati. Con siti come buzzsumo si può monitorare il traffico sui social. Analogamente con altri siti web che monitorano youtube, istagramm ed altri canali utilizzati normalmente da blogger e vlogger oggi è possibile rilevare il “peso influencer” di ogni personaggio.

Il ritorno di investimento su campagne “influencer” on line è normalmente molto alto. Si pensi che con qualche migliaio di € con cui si paga una pagina pubblicitaria su riviste femminili si possono “sponsorizzare” decine di beauty blogger per raggiungere centinaia di migliaia o milioni di consumatori con recensioni che restano on line per tempi lunghissimi. Ma la selezione delle blogger da reclutare per la campagna non può prescindere dai contenuti dei loro messaggi e le centinaia di blog cosmetici che si limitano a valutare la lista ingredienti, non sono particolarmente utili, a meno che il target commerciale non sia proprio il consumatore che soffre di analfabetismo cosmetico e che non sa leggere (gli INCI).
Il budget per promuovere on line con le blogger la vendita del cosmetico può essere focalizzato su una celebrità con milioni di seguaci o su decine di blogger che ne hanno poche migliaia, dipende dal posizionamento della marca e dalla strategia, ma anche dalle richieste delle blogger. La strategia di selezionare solo “star”, con più di 100.000 seguaci su youtube o 500.000 su facebook non è necessariamente quella vincente. Oltre al fattore costo, il contratto in questi casi è molto più oneroso, si deve considerare il fattore credibilità ed indipendenza. Il messaggio di una blogger di successo che appare legata ad un brand non si differenzia molto dalla normale pubblicità con endorsement e testimonial mercenari. 100.000 potenziali consumatori possono essere “agganciati” da una blogger già molto famosa ma anche da 100 blogger con 1000 seguaci. Uno dei casi di grande successo negli USA di queste strategie pubblicitarie on-line utilizzava nel reclutamento delle blogger uno slogan che recitava più o meno:

La attuale tendenza è che le fashion blogger siano più costose ed organizzate, alcune trattano con le aziende attraverso agenti, delle beauty blogger che parlano solo di cosmetico. Nel cosmetico poi l’influenza delle blogger sulla vendita del make-up sembra molto maggiore che sulla vendita dello skin-care o altri tipi di cosmetico.

I rapporti possibili tra blogger ed aziende cosmetiche sono vari.
Il marketing della cosmesi può interagire con le blogger a diversi livelli, anche in funzione dell’investimento, budget, disponibile.

Vengono da alcuni chiamate “mendicanti” le blogger che cercano di farsi inviare una campionatura di cosmetici da recensire. Capita spesso e in rete si può trovare un tumblr con 136 modelli di richiesta di campionatura. Alcuni lanci di prodotti sono stati supportati da un invio diffuso di campionature confidando nelle recensioni comunque positive, conseguenza della gratitudine per il pacchetto percepito come “regalo” .

Il costo per l’azienda è risibile. Il costo per confezionare il pacchetto + quello della spedizione può essere molto superiore del costo industriale dei prodotti campionati. Stimando 20/30€ a campionatura, investendo 1000/1500 euro si possono fornire 50 blogger che “gratuitamente” parleranno del prodotto. Se ognuna avesse almeno 2000 seguaci si otterrebbe un effetto megafono ed una diffusione maggiore di quella ottenibile con tante riviste le cui pagine pubblicitarie possono costare anche 10000€.

Le marche più strutturate nel marketing possono poi “arruolare” le blogger più seguite e/o più in sintonia con la marca, riportando le loro recensioni nel sito aziendale, invitandole ad eventi e presentazioni ufficiali, inserendole in campagne.
Alcuni le chiamano Ambasciatori e normalmente sono gestiti con vincoli contrattuali. Per i suoi seguaci evidentemente la blogger quando diventa ambasciatore di una marca perde un po’ di quella credibilità che era associata alla indipendenza di giudizio. Nello stesso tempo, specie le blogger meno seguite, acquistano autorevolezza. La collaborazione con una marca ratifica che le loro opinioni non sono solo vaneggiamenti giovanili e chiacchiere vuote.
Una eventuale retribuzione è frutto di un equilibrio tra il budget dell’azienda e le richieste della blogger, in genere commisurate al numero di seguaci. Ho visto strappare contratti a piccole aziende cosmetiche anche da blogger con “solo” 20000 seguaci su facebook.

Solo con numeri molto più alti la marca può legare strettamente se stessa o una propria linea ad una blogger, che a questo punto è normalmente già una celebrità con milioni di seguaci. Nel mondo del make-up è “normale” siglare contratti, a 6 cifre, con make-up artist di riferimento. Questi possono fornire il nome, che diventa marca, si pensi al nostro Diego della Palma, o un organico supporto alle vendite con recensioni, tutorial, presentazioni, partecipazione ad eventi. Il grande successo di Michell Phan, Huda Kattan, Amrezy e della nostra Clio fanno pensare che, almeno nella cosmesi decorativa, sempre più blogger si faranno marca.

Le beauty blogger piacciono. Sono amate e possono far vendere o stroncare un prodotto cosmetico.
È inevitabile che il marketing si interessi a loro e che le sfrutti.
Una delle caratteristiche per cui piacciono e sono credibili è proprio la trasparenza e presunta indipendenza dalle strategie di vendita delle aziende.
Più il marketing si interessa a loro, più questa indipendenza è molto relativa.
Sarebbe corretto ed onesto evidenziare nel proprio blog e proprie recensioni la natura dei rapporti con le aziende cosmetiche.

Rodolfo Baraldini